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女性综艺,会是下一个带货风口吗?

导读 : “浪姐”的余温仍在。不管是最近刷屏的品牌代言广告,还是各大卫视的综艺晚会,姐姐们似乎成为了标榜女性独立态度的精神图腾,频繁出现在大众的视野中。近期,乘着姐学的东...




“浪姐”的余温仍在。


不管是最近刷屏的品牌代言广告,还是各大卫视的综艺晚会,姐姐们似乎成为了标榜女性独立态度的精神图腾,频繁出现在大众的视野中。



近期,乘着姐学的东风,同样是面向女性用户群体的护肤品牌植物医生,则瞄准了女性如何实现自我价值的分享场景,联合湖南卫视将品牌的新品发布活动植入到一档名为《看见美好生活——你眼中的国货潮流》的综艺节目中。


借助湖南卫视善于制造爆款综艺的平台优势,植物医生的最新单品——石斛兰舒纹震动眼霜上线首发,变成一场聚集众多女性嘉宾的沉浸式party,而这场“另类”的新品发布活动,是如何吸引大众眼球的?


品牌X综艺

集创意与话题于一身


对于一档综艺节目来说,节目的看点、明星的参与和互动的话题都是其不可或缺的爆红基因,于是植物医生为了增加双方的契合度,在这三个方面都进行了深度地植入。


首先是打造契合产品特征的视觉设计。


视觉设计的优劣,往往决定了节目能否迅速吸引大众注意力。因此《看见美好生活》为了贴合女性审美,将节目LOGO设计成了“女性之眼”,并且在LOGO的周围搭配微微上挑的花朵线条,与主画面中英气的字体相衬,展现女性刚柔并济、丰富多姿的气质。


同时,节目录制现场的舞美设计也完全贴合主题,面向观众的舞台画面就是“眼睛”造型,四周发散的圆润弧线构成花型舞台,中心舞台为花芯,四周散开的似花瓣,背景富有植物感的镂空雕刻使得整个舞台看起来轻盈欢快,如同一片生机盎然的植物花林。


就像《乘风破浪的姐姐》一样,节目组为了契合“姐姐们乘风破浪”的精神,特意打造了帆船造型的舞台,《看见美好生活》则是围绕 “女性”、“生活”、“看见”、“发现”等核心内容,量身定制专属的舞美设计,不仅暗含了女性“眼里有光“的内容寓意,也让植物医生的眼霜产品植入显得非常自然。


其次是邀请众多女性明星嘉宾的参与。


明星嘉宾参与是综艺节目的标配,而不同于其他综艺节目面向特定的观众群体,《看见美好生活》这档综艺节目的受众群体则更加多元,节目组不仅邀请了“浪姐系”的伊能静、张含韵、金莎、朱婧汐这些乘风破浪的姐姐们,还邀请了SNH48七人(莫寒等)、阚清子、杨钰莹、尚雯婕、王菊、马薇薇、李雪琴等来自不同领域的女性嘉宾,让这档节目能够覆盖到不同阶层、不同行业、不同年龄的更多女性,增加节目和品牌的曝光度。


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最后是女性话题的植入。


要知道,女性从来都不是千人一面的,但这个社会却总是有人想要去定义女性,固化女性。


《看见美好生活》这档节目继续延续了大家对女性话题的关注,并通过歌舞、脱口秀等多种表演形式,让参与嘉宾与屏幕内外的女性观众分享了“长得漂亮、干得漂亮、嫁得漂亮、活得漂亮”这4个不同的主题,讲述不同年龄阶段的女性态度。


王菊诠释“长得漂亮”


马薇薇诠释“干得漂亮”


雪琴诠释“嫁得漂亮”


伊能静诠释“活得漂亮”


通过这种共情式的话题分享,让“眼里有光”的女性形象成为一种普遍共识,然后顺理成章地带出了植物医生的眼霜新品,这种综艺与品牌的结合可谓是相当巧妙了。


塑造节目精神内核

强化品牌潮流国货标签


当然,每一个综艺节目除了能够给观众带来酷炫的视听观感,也需要从内容设置上去呼应节目主题,真正在消费者心智中做到“雁过留痕”。


而作为一档推荐国货潮流产品的综艺节目,《看见美好生活》与植物医生的合作就很好地诠释了节目与品牌所共同传递的“国货潮流”这种内容认知。


1 从品牌层面来看,放大了品牌“潮流国货”的影响力。


近年来,随着各种综艺IP的爆红出圈,我们会发现那些具有态度导向的内容更能够释放出持续的话题影响力,进而获得更多年轻观众的拥趸。


而湖南卫视之所以能够与植物医生合作推出这档关于“国货潮流”的综艺节目,离不开植物医生一直以来良好的品牌口碑以及在业内树立的“国货之光”的优势认知。


要知道,品牌的这种群体认知并非一蹴而就。那植物医生是如何做到的?


首先,是建立了独树一帜的产品壁垒。


植物医生作为中国高山植物护肤品类的开创者,产品定位于“高山植物纯净美肌”,因此植物医生不仅一直重视产品技术的研发,还与中国科学院昆明植物研究所联合成立了“植物医生研发中心”,与专业的科学家们一起探索高山植物的美肌奥秘,其他品牌难以复制。


其次,是坚持用行动为品牌文化加码。


扎根于高山植物的产品理念,让植物医生一直坚持“大山里没有医生,植物是最好的医生“的品牌内涵,因此品牌在保护高山植物多样性方面不遗余力。


2017年,植物医生启动“生物多样性—高山植物保护行动”,在云南5590亩的土地上开展生态环境恢复和保护工作,为品牌奠定了良好的口碑。


2018年,植物医生受邀参加第十四次《生物多样性公约》缔约方大会(COP14),在大会上向世界各国展示了“中国首个生物多样性高山植物保社区保护示范点”,供世界各国学习和实施讨论。


与此同时,植物医生还长期赞助全球首个植物学奖——“吴征镒植物学奖”,并将每届的100万奖金用于支持中国植物学科学研究以及生物多样性保护研究。


2020年,植物医生还与联合国计划开发署(UNDP)达成独家公益合作,联合推动中国的生物多样性保护。


最后,是用优质口碑推动全球布局。


截止目前,植物医生已拥有会员1000万人,门店数量近4000家, 遍布国内外市场。


当然,也正是由于植物医生在产品技术和品牌理念等方面的不断投入,让它成为优质国货的代表品牌走向了全球。而在《看见美好生活》综艺节目中上线的这款新品眼霜,除了在国内首发,目前也已经在日本、中国香港、新加坡等地区同步上市。


2 从产品层面来看,巩固了国货的高品质认知


国潮风起,虽然国货品牌都迎来了黄金成长期,但是要完全满足用户对潮流国货的产品预期,产品也是至关重要的一环,而植物医生的石斛兰舒纹震动眼霜绝对当属其中的明星产品。



据品妹了解,石斛兰是中华“九大仙草”之一,而植物医生是首家将石斛兰应用于护肤品的品牌,石斛兰系列产品也成功作为“DR PLANT植物医生“的明星系列在行业内首发。这款眼霜采用了源自海拔约1600米的高山石斛兰发酵精粹,可滋养眼周,紧实肌肤;与眼霜搭配的“离子震动按摩导入仪”被称为“智能兰熨斗”,每分钟15000次的震频导入,经过临床测试4周可以淡化细纹33%。


很显然,植物医生无论是从品牌还是产品层面,都与湖南卫视这档《看见美好生活——你眼中的国货潮流》所传递的态度理念高度契合,随着节目的火热播出,自然也就能够强化植物医生在女性用户心智当中国货潮流产品的认知标签。


突破次元壁

让新品即成爆款


众所周知,在国内众多的综艺节目中,湖南卫视几乎是最懂年轻女性用户的平台之一,因此与植物医生的合作,不仅是节目与品牌相互赋能的过程,更是将新品打造成爆款的一次全新尝试。


对于湖南卫视而言,植物医生在行业内已有的国货之光的品牌认知,让这档以“国货潮流发布”为主题的综艺节目,更有说服力和大众认同感。


而对于植物医生而言,湖南卫视对女性话题的发掘与引导,也能够为品牌带来更广泛的情感认同,因此,将新产品的发布植入到这个综艺IP 中,也会让品牌获得事半功倍的传播效果。


随着新消费时代的到来,植物医生将品牌的新品发布转变成一次综艺内容的植入,而这种突破次元壁的全新尝试,让产品、用户、品牌通过综艺节目建立起情感关联,快速缩短了新产品的用户培育周期,可以预见,植物医生的这种全新的打法,势必会让“新品即爆款”的产品营销思路成为新的行业爆款法则。




首席品牌官创立于 2013 年,是品牌人成长及经验共享平台,平台包括社群、自媒体、培训课程等。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系「品哥」

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