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乘风破浪,皆为序章

导读 : 经历过一番乘风破浪、远离舒适区的时尚行业,因Covid-19新冠疫情造成的创作局限性,不少品牌2020秋冬广告大片作风发生改变,纷纷以全新的方式发挥创意。01私...


经历过一番乘风破浪、远离舒适区的时尚行业,因 Covid-19 新冠疫情造成的创作局限性,不少品牌2020 秋冬广告大片作风发生改变,纷纷以全新的方式发挥创意



01
私密视角


我就站在我/你面前,我/你看我几分像从前?

Gucci 私密自拍

gucci.com


在书房里看书、在卧室里发呆、在客厅里编织、在屋顶晒太阳……Gucci 2020 秋冬广告大片邀请多位模特拍摄自己在居家隔离期间的日常生活片段。


● Gucci2020 秋冬广告大片

● Gucci2020 秋冬广告大片


私密、个性、与众不同,同时又很世俗化,这种主张个人主义的穿着和拍摄思路,和品牌创意总监 Alessandro Michele 上任以来的时尚民主作风不谋而合。


“我决定让时装步入模特的家中——过去,他们一直在演绎我所创作的故事;而这一次,我希望他们自己可以真实地表达自我,毫无保留地诠释他们生活中的诗意片段。”Alessandro 表示。


试想一下,如果受邀成为 Gucci 模特,你会怎样打扮和记录自己的日常生活?



● Gucci2020 秋冬广告大片


Balenciaga 感性日常

balenciaga.com


Balenciaga 2020 秋冬广告大片,由品牌创意团队的设计师和造型师,以及多位品牌好友在隔离期间通过自我造型和独立拍摄完成,他们悦人或悦己的着装姿态,配上生活化的拍摄角度,照片显得很感性。


● Balenciaga2020 秋冬广告大片


美国当红说唱歌手 Cardi B 也参与了此次拍摄,其照片取景自她位于洛杉矶的家中,她躺在草坪上,身穿品牌 2020 年秋冬系列黑色连衣裙。


● Balenciaga2020 秋冬广告大片


Miu Miu亲近滋味

miumiu.com


Miu Miu 2020 秋冬系列广告大片,呈现了一系列以“亲近”为主题的照片。

● Miu Miu2020 秋冬广告大片


秀场后台的随意抓拍,出自网红超模 Gigi Hadid,她记录了筹备一场 Miu Miu 时装秀的全部过程。摄影师 Liz Collins 也抓拍到了模特登台时的私密片段。摄影师 Nikolai von Bismarck 则在 Lila Moss 家中取景,将她的一颦一笑被记录下来。


年初 Miu Miu 2020 秋冬系列发布时,新冠疫情全球大流行刚开始不久,如今疫情还未结束,尊重隔离和安全距离的背景之下,透过广告大片的形式探究人与人之间的亲密关系,显得别有一番滋味。


● Miu Miu2020 秋冬广告大片

02
亲情关系

面对当下如此不安的时局,还有什么比亲情关系更能让人体会到亲切感和真实感吗?

Altuzarra致敬血统

altuzarra.com


纽约设计师 Joseph Altuzarra 受祖父母 1940 年代从上海到美国旅行的经历启发,其个人品牌 Altuzarra 2020 秋冬广告大片致敬自己的 1/4 华人血统


大片由祖母 Jeannette Wei、母亲 Karen Altuzarra、表妹 Lily Kwong、女儿 Emma Altuzarra-Weissman 演绎,一起生活的其他家族成员负责拍照。


● Altuzarra2020 秋冬广告大片


画面中出现了四代人,把过去、现在、未来紧密联系在一起,传达出华人世界讲究的代代相传包裹身体的衣服,不仅象征着护身符,而且反映了潮流变化。


● Altuzarra2020 秋冬广告大片

Coach 和睦家庭

coach.com


与家人分享一道美食、一起在阳光下打趣、和家人腻在一起……美好的日常生活片段,成为彼此心中的深刻记忆,Coach 通过 2020 秋冬广告呈现家庭的价值和意义。


● Coach2020 秋冬广告大片


其中一则广告画面中,今年 50 岁的美国歌手 Jennifer Lopez 和自己 12 岁的龙凤胎儿女,以及母亲共同出镜。一家人其乐融融地野餐,餐桌之外是风景如画的远山,画面轻松愉悦。


Jennifer 在网上发布视频说:“现代家庭长什么样?没有一个单一的定义。这不关乎完美,而是关乎接受,每个人都可以成为彼此之间的真实自我。


另一位广告主角是好莱坞当红演员 Michael B. Jordan,他表示:“团结和家庭现在真的很重要。对我来说,我的家人和朋友是我的支持系统。他们是我前进的动力,也是让我保持努力的动力,他们督促我以身作则,成为最好的人。


● Coach2020 秋冬广告大片

Ralph Lauren 团结精神

ralphlauren.com


新冠疫情爆发以来,Ralph Lauren 反复提及团结精神,作为一个输出国家魅力的时尚品牌,面对不知何时结束的疫情这样做显得合情合理。


因此,Ralph Lauren 直接用 2018 秋冬秀场的模特走秀照片作为2020 秋冬广告,通过温馨的亲子画面致敬现代美国家庭,广告文案这样写道:“我们相信品质的生活包含真诚与乐观的生活态度,它蕴含了团结的精神,并尊重每个人的个体之美。”


● Ralph Lauren2020 秋冬广告大片


● RalphLauren2020 秋冬广告大片


Bernadette 母女同心

bernadetteantwerp.com


追求当代极简的安特卫普品牌 Bernadette,将母女之间的亲情纽带捆绑得牢不可破,这是妈妈 Bernadette de Geyter和女儿 Charlotte共同努力的结果。

母女俩平日里在社交媒体上晒的照片,就是品牌最好的广告,从别致的晚宴到日常的消遣,两人以最好的状态展示自己的作品。


显而易见,照片毫不费力地就增加了品牌的网络曝光,而且令人信服地证明了她们的衣服并不局限于特定的年龄。


●Bernadette 母女日常合影

Rixo 亲密合影

rixo.co.uk

“我们的愿景是为现代女性打造复古单品,让她们自信地穿着,满足多种场合多次使用,以感受自己的最佳状态。”


创办于 2015 年的英国品牌 Rixo ,主打复古主题和跳蚤市场风格的印花连衣裙,主张包容、永恒的品牌作风,力求能讨好任何年龄、身材、种族的女性。


因此宣传路线上,Rixo 没有生产过多的广告素材,也没有兜售连衣裙相关的故事,两位联合创始人 Henrietta Rix 和 Orlagh McCloskey 主要通过公司员工、朋友、家人、当红时髦女孩、粉丝的买家秀来给品牌做安利。
●Rixo买家秀


前段时间,当大家因新冠疫情居家隔离时,Rixo 呼吁粉丝和顾客在社交媒体上分享自己和母亲同时穿着品牌标志性连衣裙的合照。通过母女之间的亲密合照,让人的注意力更多地从疫情转移开。


与此同时,Rixo 还鼓励粉丝提名自己认识的医护人员领取免费品牌赠送的衣服,以表明对她们的欣赏和赞美。结果是许多年轻粉丝提名了自己的母亲和祖母,她们再把激动人心的合照发上网,如此一来,品牌关爱、关心女性的形象深得人心。

Acne Studios

acnestudios.com


Acne Studios 2020 秋冬广告大片在斯德哥尔摩的品牌总部拍摄,画面中的人物都是品牌自己的员工,他们身边是各自的爱犬。


●Acne Studios2020 秋冬广告大片


全球批发总监 Pontus Bjrkman 和他的约克夏犬 Kenzo、全球传讯总监 Edouard Schneider 和他的微型腊肠犬 Pumba、技术设计师 Iona Ciocan 和她的法国斗牛犬 Jasper……特殊时期有宠物陪伴,主人们的幸福感溢出屏幕。


● Acne Studios2020 秋冬广告大片


03
大爱圆满


面对突如其来的新冠疫情,以及达成共识的可持续发展方向,时尚不仅有责任反映时代,还应有责任塑造时代,唯有大爱,方得圆满。

Prada记忆载体

prada.com


从即时到永恒,谁是你大脑里勾连心绪、情感的记忆载体?很显然,我们大脑里对于时尚品牌的记忆,即时发生的时装秀,以及相关的一切就是最大的记忆载体。Prada 2020 秋冬广告大片,最大化地量化了我们对于一个时尚品牌的记忆。


受新冠疫情影响无法实现在影棚里完成精致拍摄,于是Prada 2020 秋冬广告大片聚焦了品牌 2020 秋冬秀场后台和现场的模特或空间装置,即兴摄影的画面中呈现出来的亲密交流,即便是静态的片段,也足够令人思绪万千。


● Prada 2020 秋冬广告大片


广告文案表明,Prada 将于 10 月初在苏富比发起在线拍卖,广告画面中出现的服饰单品、摄影作品、秀场装置等在 2020 秋冬秀场出现的物件即为拍品,拍卖所得将捐给联合国教科文组织的教育项目,以帮助全球范围内的弱势群体参与教育。



● Prada 2020 秋冬广告大片


Valentino互通心意

valentino.com


同样以慈善为出发点的 Valentino 2020 秋冬广告大片,每一位出镜的名人和模特都全数捐出拍摄酬劳,与品牌一起共同捐出 100 万欧元给罗马 Lazzaro Spallanzani 医院,以对抗新冠疫情大流行。


Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 希望表达多元共融的梦想世界,他深信我们可透过同理心互通心意,通过互相扶持,变得更团结、更坚强,他认为“同理心是一种不会因为要保持社交距离而消弭的情感。”


舒淇、刘雯、唐嫣在内的多位明星和模特出镜,他们都身穿品牌 2020 秋冬系列服饰亮相,照片由他们的至亲好友掌镜拍摄,像唐嫣的照片就由她丈夫罗晋镜。


● Valentino 2020 秋冬广告大片


ICICLE和谐共生

icicle.com


中国品牌 Icicle 邀请纽约摄影师 Luis Alberto Rodriguez 拍摄 2020 秋冬广告大片,大地色系的天然面料和成衣包裹在舞者身上,造型有如自然长成的有机雕塑一般,营造出人与自然和谐共生的亲密意境。


如此画面,不仅让人感受到了观感上的美态,而且让人联想到体感上的舒适,还会触发你我内心对可持续时尚的道德关怀。

● ICICLE 2020 秋冬广告大片


以上不难看出,受新冠疫情影响,过去时尚广告大片讲究的精致做派无法实现时,品牌们灵活地放弃了原有的宣传思路,更多地提及亲情、关爱、自然、真实生活,广告画面给人一种从头再来、重新崛起的观感。


品牌们似乎比以往任何时候都更加关注普通人视角,或许大家已经达成了共识,毕竟不管有没有新冠疫情,个性、民主、社群意识在今后很长时间内都将属于时尚行业可持续发展的标配和重点。


延伸阅读:

假如戴口罩成为生活常态

疫情时期的时尚杂志

疫情之下,时尚界改命之时


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本文作者


PiPiJuiCe

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