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曾志凌:一汽轿车自主品牌的得与失专访GlobalInsight(环球透视)汽车事业部高级分析师曾志凌

导读 : 红旗品牌的失误是整个品牌定位方面的失误盖世汽车网:您觉得红旗没有做强的原因是什么?在哪些方面作的不够到位?曾志凌:我觉得一汽的第一个错误是把红旗定位成一个豪华品...


红旗品牌的失误是整个品牌定位方面的失误

盖世汽车网:您觉得红旗没有做强的原因是什么?在哪些方面作的不够到位?

曾志凌:我觉得一汽的第一个错误是把红旗定位成一个豪华品牌。定位太高了。而在六七十万的这个价格区间,私人消费能选择的车很多而且大多倾向进口车,红旗在这方面完全是走错了。

红旗虽然在中国是家喻户晓的品牌。但是前两年红旗基本上是做一些出租车,像明仕、世纪星。把一个平常做出租车的品牌,猛然拔到和宝马,奔驰一样的高度是不可能的,是需要时间的。

红旗作为传统上来讲,过去是一个政府使用的高级别的车,但并不代表私人用户能够接受,特别是在政府目前都还没有广泛使用的情况下。比如奥迪是以政府采购做基础来带动私人消费市场,在很多私营企业主喜欢买奥迪,就是因为这个是政府的官车.如果有这种带动效应的话,会容易做得好.但是红旗就不一样了,现在还没有被政府大量使用。

由于红旗没有能赶上这个政府采购这班车,所以后面再往私人消费市场这方面做,难度也是蛮大的。

豪华车还是比较讲究出身、性能、品牌的根源

盖世汽车网:您是指红旗在运作豪华车品牌方面的战略思路有问题?

曾志凌:我们讲豪华车,不是说你造出来一个配置很高的车就叫豪华车的,像现代也在推豪华车,但是难度很大。

豪华车用户比较讲究车的出身、性能、以及品牌的根源。从豪华高端车来说,后来者能够切入进去的,到现在为止局部成功的,也就是雷克萨斯。丰田最早是想用丰田这个品牌打入豪华车市场,也打不开,所以在美国重新打造了雷克萨斯这个高端品牌.可是苦心经营这么多年, 雷克萨斯也就是在美国和中国做的还不错,其他市场, 特别是欧洲市场多年来销售依然萎靡不振。因为大多数豪华品牌都集中在欧洲, 而雷克萨斯可以说在欧洲还不具备与这些老牌豪华厂商竞争的能力。

把奔腾从红旗品牌下独立出来是一个错误决定

曾志凌:后来在推奔腾的时候,我觉得一汽又犯了第二个错误。一汽当初考虑,红旗要走高端路线,所以把奔腾独立出来,其实它应该是红旗下面的一款车。

盖世汽车网:您指的是奔腾应该是红旗的一个子品牌?

曾志凌:对,应该是下面的一个品牌。如果这样做的话,整个品牌关系就理顺了,红旗也不至于只有HQ3这一款车,因为任何的一个销售渠道的建立,都是需要来支撑的。像红旗一年几百台的,销售渠道是建立不起来的。红旗缺乏销售渠道、产品本身又型号单一且基本靠CKD件组装, 在渠道,产品两方面都没有理顺关系。

奔腾不错的口碑和产品形象有助于红旗品牌的建设

盖世汽车网:红旗和奔腾并网销售,您觉得对红旗来说会有什么影响?

曾志凌:把这两个品牌合并在一起管理的话,我觉得是有助于红旗发展的,因为奔腾是以马自达6为平台生产,是比较紧凑一点的中级车,整个产品技术起点高, 形象还可以的。而红旗过去一直是世纪星在主导, 可以说其实品牌形象处于低端。奔腾与红旗并网甚至合并则可以循序渐进,帮助红旗提高品牌形象。

我刚看了2008年中国新车质量调研(IQS)报告。这个报告主要是调查车辆的故障点数。在此次调查报告中,大众的速腾在入门级中型车(Lower Premium Mid-Size)细分市场中获得新车质量最佳得分而奔腾排在第二位,是唯一一款在细分级别中排在前三名的产品。奔腾还是逐步把口碑做起来了。有了基础以后,就可以做一些降低成本的措施,像奔腾的零配件价格最近降了50%,这样是一种良性发展。

一汽应进一步整合红旗和奔腾这两个品牌

盖世汽车网:您觉得红旗现在在一汽当中占怎么样的一个比重呢?

曾志凌:占的比重很小吧。红旗现在没有什么产品在市场上,只是有一个牌子。

盖世汽车网:您觉得红旗继续做下去的话,对一汽的盈利和一汽其它的发展会有什么影响?

曾志凌:对一汽来说,红旗现在来说对盈利状况没有什么贡献,一汽的重点规划还是放在奔腾这一系列的车上面去。现在红旗的销售渠道已经并入奔腾,我觉得一汽下一步,应该是整合红旗和奔腾这两个品牌。

一汽的战略是比较稳妥也是快速的

盖世汽车网:您怎么看待目前一汽的战略?

曾志凌:算起来一汽是有两个半乘用车体系,一个是一汽轿车,还有一个是天津一汽,还有半个是海马,一汽在海马里面有股份,但是没有控制权,只能算半个。天津一汽和一汽轿车的规划,也是分工很明确的,一汽轿车这边,以中高端的车为主。天津一汽则偏中低端,这个规划稍微有一些重合,如果天津引进第九代花冠的平台,可能和奔腾的B50会有一些重合。但是大体上来讲,两边的产品互补性还是很强的.

盖世汽车网:你觉得这个战略还是安排的是比较稳妥的?

曾志凌:我觉得一汽的方法,目前来看是比较稳妥的,也算比较快的,因为毕竟发展同时,也要相应的做保证. 有市场保有量, 投资才有回报,才会进入循环。

而且最终要从实际效果来看,因为还是市场说话的。如果消费者不买单,那也只能是一款概念车。

一汽轿车和天津一汽现在整合不是时机

盖世汽车网:目前有消息说奔腾夏利可能会并网销售,您怎么看?

曾志凌:如果这个消息属实的话,那就有一点走过头了,因为夏利这个品牌走的太低端了,如果把红旗和夏利,奔腾放在一块的话,这两块消费需求差太远,对红旗品牌甚至奔腾都是个伤害. 我觉得不大可能。

而且这两块毕竟是两个完全独立的公司运转,体系互相没有可比性。我觉得这个应该只是一个猜测,因为现在这两个体系里面,销售渠道完全不一样,也不大可能这两个体系并在一起。

购买技术平台来消化是一条很好的渠道

盖世汽车网:您觉得购买技术平台来消化,这条道路行得通吗?

曾志凌:行得通,而且目前来看是一条很好的渠道,今天的中国汽车市场已经不是当年奇瑞吉利开始造车的那个环境了. 如果等你慢慢琢磨这个东西,等完全测试过关了,什么问题都没有了,你再去上市,市场可能已经没有你的机会了。

我估计在未来五到八年之内,中国就会进入一个比较稳定的成熟的汽车市场。成熟市场最大的特点,就是市场总量增长低、市场份额相对稳定。现在你不拿到自己的一块,等市场稳定了以后,你再想切入进去,需要的成本就会更多。

从的发展角度来看,目前投入回报最稳健的也还是一汽这种方式。这种方式也不是那么容易的,因为外方并不会轻易把技术给你。一汽也是国内唯一一家"市场换技术" 的成功典范,下一步就是看自己的努力了,拿过来还要自己消化,你不能再指望外方把下一代又转给你。如果那样的话,就没有前途了。

这个方法投资见效快。比如整个奔腾的一个卖点,就是马6的平台,再加上马6的品牌效应,消费者对这个产品有信心。短期内对品牌发展应该说还是有帮助的。因为毕竟你很快有了一个自己的品牌和产品。接下来有了口碑和以后,再发展后续产品。

后来的再从低端做起意义不大

盖世汽车网:联系上汽荣威750在中高级市场上的表现,从高端切入的战略是否行的通?

曾志凌:应该说从上往下做是比较容易的,像奇瑞、吉利都是从下往上走的,这种做法进去容易,但是越往后面做越辛苦,由于中国消费者的收入也是不断增加的,收入增加了以后,对车的要求也会随之提升,你从最低端切入的话,品牌形象在消费者里面已经是固定在最低端了,你的品牌形象难以跟上消费者一个换代的趋势,吉利和奇瑞目前都在艰难的提高自己的品牌形象.

所以我觉得后来的,再从低端开始做起没有太大的意义了,因为这个低端已经是太拥挤了,而且利润太薄。

上汽的问题在于车型配置太过单一导致的价格偏高

盖世汽车网:上汽打造是不是也是这种从高到低的战略?

曾志凌:上汽的品牌战略很明显是从高往低走的。上汽的问题,就是品牌做得很好,整个的品牌出来,新车型上市了以后,它的型号不够丰富,配置太单一了,比如荣威出来了以后,很长时间就只有2.5V6一个型号,荣威550一上来就是一个1.8T的,它可供选择的配置太少了,价格区间偏高。很多人是希望有一个1.6低配的,价格比较低的车.很多消费者需要的是一辆简配的体面轿车,一个入门的东西,上汽把这部分消费者忽略了。

名爵上市也是一样的,MG7上市就只有一个手动档的型号,自动档滞后很长时间上市。在B级车里面,自动挡的消费者需求超过了70%,名爵只提供了一款手动挡,可想而知了。

可以看出, 上汽每次推车的时候,型号单一,价位又偏高,造成了上不去。像荣威550这种车,它的月应该是瞄准4000到5000辆级别的,而现在就是保持在2000多辆,这还是新车效应影响下。

这个可能和上汽的整个技术储备不是很充分有关,毕竟同时上这么多车也不是很容易做到的事情。

 


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