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生态品牌,世界品牌的新动能

导读 : 品牌的内涵是消费者定义的,作为企业无形资产的外化,其核心的价值就是对消费者的吸引力。国务院在2017年批准设立“中国品牌日”时明确指出:“品牌是生产者和消费者共...



品牌的内涵是消费者定义的,
作为企业无形资产的外化,
其核心的价值就是对消费者的吸引力。


国务院在2017年批准设立“中国品牌日”时明确指出:“品牌是生产者和消费者共同的追求,是供给侧和需求侧升级的方向,是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。”这个具有不凡意义的纪念日,不仅将壮大中国自主品牌上升到国家战略的层面,开启了中国品牌的集体崛起之路,也在全社会范围内加强了自主品牌与消费者的互动。

全球最大的传播集团WPP与国际权威的品牌资产研究专家凯度从2006年开始发布BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜。与其他排行榜将收入作为企业排名的主要依据不同,BrandZ将消费者的意见纳入到考量范围,它聚焦的全部是已经融入到消费者日常生活之中的品牌,并将全球380多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合,对品牌的财务表现和根据消费者研究获得的品牌贡献值进行综合考量,是品牌实力的反映。

不过,在BrandZ诞生的2006年,中国在全球性的品牌排行榜中的表现还远不如近年,能够占据一席之地的中国品牌,不仅在数量上不及占据绝对优势地位的美国,而且多以国有垄断性企业为主。所以,2006年发布的首个BrandZ全球品牌排行榜中,亚洲10强品牌中只有中国移动一家中国品牌。

在全球经济一体化的进程中,越来越多的中国企业开始走出国门,它们的品牌意识也逐渐增强。到了2017年,BrandZ全球品牌100强榜单中中国品牌的数量为13个,此后,中国品牌的数量逐年增加,到今年,上榜的中国品牌达到了创纪录的17个!中国也是今年上榜品牌数量第二多的国家,仅次于拥有51个上榜品牌的美国。


对比近几年的榜单,2019年新上榜品牌滴滴出行、海尔、小米、美团依然进入了2020年的榜单,而2019年落选的中国人寿、中国银行、顺丰速运,只有中国银行在2020年实现了回归。另外,2019年就已上榜的15个品牌中有11个实现了排名提升,其中京东、美团、滴滴出行、海尔上升幅度较大,新上榜的抖音在全球新上榜品牌中排名最高,中国上榜品牌总价值增速居全球第一!

今年的榜单中还有海尔制造的另外一个大惊喜:自2019年作为一个全新品牌榜类别——物联网生态中的首个也是唯一一个品牌上榜之后,今年,海尔又蝉联此项殊荣,并被BrandZ现场授予全球第一个“物联网生态品牌”奖。海尔以极具前瞻性的思维,于近年来着力打造物联网生态,与其相关联的各个产业被打通并衔接在一起,形成一个产业生态圈,创造生态收入,从而突破传统行业壁垒,也成就了海尔这个物联网时代的世界级生态品牌。


物联网时代的品牌价值观与传统工业时代完全不同,而被海尔成功运行多年的共创共赢的物联网生态,既是被证明了的商业模式,更是一种品牌价值观。


榜单背后
新时代的商业逻辑

广告教父大卫·奥格威说过:“品牌竞争是企业竞争的最高层次”。BrandZ排行榜推出15年来,上榜品牌和其排位的微妙变化,反映的正是消费者喜好的更迭以及企业顺应甚至引领时代潮流的秘诀。

1、品牌创新力塑造企业实力


稳居榜单前10的阿里巴巴,一直是中国品牌创新力的优秀代表。在瞬息万变的互联网领域,无论是提前孵化淘宝网到蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、盒马鲜生等多个业态,发力云计算、人工智能、芯片,还是缔造双十一购物节、春节红包大战这样的品牌盛典,阿里巴巴以拥抱变化作为核心价值,为正在酝酿中的商业机会提前蓄力。这也启示我们,无论是产品,还是沟通方式,亦或是商业模式,品牌创新力甚至超过了品牌本身,成为企业长远发展的新动能。

2、消费者主动选择是品牌突围的新法宝


“顾客真正购买的不是商品,而是解决问题的办法。”营销大师特德莱维特一早就洞见了消费者需求的奥秘。所以,走心的品牌会谨记,女人买的不是口红,而是一种期望,年轻夫妻选择的也不是家电,而是对幸福家庭生活的构想。正如在物联网生态领域表现强劲的海尔,坚持“用户的难题就是我们创新的课题”,自推行“人单合一”管理模式后,进一步明确由用户驱动企业创新,“人”是员工,“单”是用户价值,两者连接在一起,员工的价值就体现在为用户创造的价值之上。“人单合一”鼓励员工以创客精神0距离接触消费者,和用户一起进化,以最佳的体验,保持吸引消费者主动选择,进而保持了品牌恒久的发展动力。

3、极度娱乐成为新的娱乐潮流


疫情期间,抖音和它的国际版TikTok的总下载量突破20亿次,距离15亿次只过了5个月的时间。诚然,特殊时期给抖音带来了前所未有的市场机遇,但是,作为一款2017年才在国际市场推出的APP,抖音能够打败一个个国际对手,保持极速增长,还要源于它对娱乐、搞怪、强互动等属性的把握。人们乐于用更简单的方式让自己的获得愉悦感和满足感,当这一点被头部品牌做到极致,相信也会吸引越来越多的后来者投注。

4、夯实产品品质与品牌信任


华为在2011年底正式进入终端业务之前,还没有进入大众消费者的视野。不到10年的时间,华为依赖技术进步,在“硬核”精神的支持下不断推出“硬核”产品,打破市场主流品牌建造的秩序,唤起了人们对自主品牌的深厚感情,用创新驱动了品牌价值的快速增长。如今的华为已是全球顶级品牌,市场份额、品牌知名度、用户推荐指数等持续提升。华为品牌建立起的信任与品质,也为其它国货提升自身竞争力提供了借鉴。

5、衔接消费者将是所有品牌的战略使命


物联网正在改变一切。在物联网时代,企业一定要围绕用户,搭建共创共赢的生态圈,相互协调,共同优化。对于在物联网生态布局逾10年的海尔,其品牌就是由用户定义的。海尔还搭建了卡奥斯工业互联网平台,以用户体验为中心进行大规模定制,并将平台开放共享,吸引更多生态合作伙伴共同为用户打造最佳体验。疫情期间,卡奥斯平台就发挥了强大的供应链生态能力,提供全流程解决方案,成功赋能山西省首条全自动医用口罩生产线落地,再比如位于青岛的海尔衣联网1号店,集合了干洗店、服装店、洗护服务管家等多重功能,让用户一站式享受洗、护、存、搭、购、收的衣物全生命周期解决方案,以“衣物”为核心打通了一套全流程服务。


那么
中国品牌的机会在哪儿

1、把准时代脉搏,发力品牌建设

拥抱创新。在发布于2006年的首个BrandZ全球100强排行榜中,Zara和H&M表现不俗。在快时尚兴起的时代背景下,它们迅速扩张开店、大批量生产,通过反应快、明确定位、用心打磨门店细节等成为一代时尚品牌翘楚。想要立足全球、实现更长远发展,中国品牌必然要拥抱创新,无论是如微信在多个层面进行微创新、逐步渗透用户生活,还是如阿里巴巴的移动支付一样彻底改变人们的行为模式,都彰显着中国企业和品牌蓬勃的进取心。

积蓄品牌力。早年叱咤各大排行榜的通用汽车,在能源危机的大背景下,经历了20世纪80和90年代的下滑之后,陷入价格战的泥潭,并在2009年宣布破产。不过,重组之后的通用汽车通过优化旗下品牌等措施,又重新焕发了生机。尤其是2014年新CEO上任之后,通用汽车耗资数亿美元召回存在问题的汽车,与海尔当年挥锤销毁次品之举异曲同工,有力捍卫了品牌形象。品牌力的建设,在对企业长远发展和应对变化起着越来越重要的作用。

离消费者更近。在榜单上表现不俗的美团、滴滴出行,都是基于生活场景,以消费者驱动,围绕消费者生活扩展,打造出了消费者心目中有意义的差异化品牌。在互联网时代,海尔的物联网生态通过整合碎片化的用户需求,根据用户的最佳体验进行迭代,也不断引领着消费需求和生活方式改变。目前,海尔搭建的卡奥斯平台已经孕育出衣联、农业、房车、建陶、机械等15个产业新生态,在12个区域和20个国家复制推广,能满足全球用户在衣、食、住、行、康、养、医、教等多方面的需求,真正做到了对用户的全方位环绕。

“千人千面”。越来越开放的平台、越来越丰富的服务生态是品牌赢得用户的时代密码。面对加快到来的物联网时代,海尔从根本上解决产销分离的现状,达到了用户驱动下的动态平衡,它利用社群经济,努力探索为用户实现全流程的最佳体验。成功品牌的运作经验表明,为用户提供个性化需求的解决方案,让他们为具有吸引力的独到之处买单,是品牌崛起和发展过程中的关键要素。

2、在物联网生态进行前瞻性布局

2019年,海尔作为一个新品类“物联网生态”中的唯一一个品牌首次出现在BrandZ榜单上。那么,那年的海尔,还发生了什么?

2019年12月26日,海尔集团创业35周年纪念日在青岛举行,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏宣布海尔进入全新战略阶段——生态品牌战略阶段。

这是海尔发展史上的第六个战略阶段,也是海尔引领物联网时代的新开端,它向传统的商业模式发起了挑战:一方面,海尔从价格交易转型为价值交互,打造基于生活场景的物联网生态品牌,孵化物联网新物种;另一方面,与用户实现“有温度的交流”,拉近与用户的距离,充分挖掘用户需求,持续为用户提供个性化的产品与服务,实现从“做产品的生命周期”到“做用户体验周期”的深度转型。

海尔清楚地认识到,物联网的本质是人联网。海尔生态品牌之所以能颠覆传统产品品牌和平台品牌,关键是以“人单合一”模式颠覆了传统的管理模式,海尔生态上的每一个人、每一个攸关方都是中心,在智能合约的驱动下,共同为用户创造出最佳体验,自动实现增值分享。今年疫情期间,海尔卡奥斯平台就发挥出了强大的赋能作用:48小时上线国内首个医用物资供需对接平台,3天推出工业企业疫情防控复工达产服务平台。

同时,在物联网时代,产品会被场景替代。《体验营销》认为“商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的。”场景+体验是一座富矿,消费者在追求产品之外,对“体验”的热情有增无减,打造耳目一新的体验会具有广泛的影响。而生态覆盖恰恰可以解决这个问题。海尔希望以“人单合一”模式创物联网时代的新增长引擎,而这引擎的双驱动轮就是场景品牌与生态品牌。


围绕全球用户在“衣、食、住、娱”等方面的生活需求,海尔集团旗下的海尔智家全球7大高端品牌都已经开始了场景化的转型升级,7大全球化品牌已经分别打造了北美GEAppliances的未来厨房、斐雪派克的社交厨房、AQUA智慧“社区洗”以及Candy的互联家电等多个智慧家庭套系。通过搭建食联网、衣联网、空气网等生态圈,海尔智家串联起涵盖40多个行业的数千家资源方,以场景为依托,构筑开放的生态系统,让全球资源围绕用户需求进行赋能。

海尔还通过不断的颠覆式创新和改革,孵化了卡奥斯工业互联网平台。借助这一平台,所有参与方得以共建平台、共享成果,每个参与方都有机会成为操盘手和合伙人,进而构建了生生不息的热带雨林式生态系统。在这个生态系统中,不断自涌现出共同进化的新物种,从而缔造共创共享、面向未来的物联网新生态。2019年,海尔卡奥斯平台被国家工信部认定为跨行业、跨领域的工业互联网十大双跨平台之首。如今,卡奥斯已经主导了三大国际标准组织ISO、IEEE、IEC关于大规模定制方面的全球标准制定。在美国知名咨询机构Forrester的评选中,卡奥斯居于工业互联网领导力第一象限。


如今,“人单合一”模式已被成功复制到海尔跨国并购的美国通用电气家电、新西兰费雪派克、日本AQUA、意大利Candy等企业,这使得海尔成功构建起国际化的品牌大生态。

张瑞敏在2020年举办的青岛全球创投风投大会上进一步明确,要以人单合一模式创物联网时代的新增长引擎。如今,海尔在BrandZ全球品牌100强榜单上从去年的89位上升到68位,跃升21位,实现了对生态品牌的持续引领,标志着海尔向首创世界级物联网模式的目标迈出了重要一步。

3、中国品牌:重剑无锋,大巧不工

著名的社会学家、未来学家杰里米里夫金在《零边际成本社会》一书中对未来世界做了三大预测,其中之一便是:协同共享经济将颠覆许多世界大公司的运行模式。一个新时代,更期待志同道合的协同创新,而不是仅仅迷信权威和广告。

物联网将生产和消费的各个环节打通,不仅明显提升了生产效率,这套生态体系还使新增生产的边际成本接近于0,为企业新的增长注入强大的源动力。


BrandZ和BAV集团主席David Roth指出:“我们看到了一种新的时代趋势,即品牌从提供单一产品和服务向颠覆性的生态系统转型。品牌想要在未来取得成功,就需要了解这种新模式所能够创造的价值,并采用这种新模式。”

一如剑技之高不在剑锋,而在于个人的修为。中国品牌要在国际舞台上发挥引领作用,必须坚持锤炼基本功,紧跟时代发展布局新的生态,提升品牌综合实力。就像张瑞敏所说:“没有成功的企业,只有时代的企业。”在国家推动供给结构和需求结构升级的过程中,像海尔这样走在世界前列的中国标杆企业,正凭借厚积薄发的品牌实力和超前的商业思维逐步赢得全球品牌话语权。

在物联网生态系统的支持下,目前海尔已经将“人单合一”模式成功复制,并仍然在不断完善,在它的带领下,势必会有更多的企业和行业将以更加开放的姿态,去拥抱新的生态,构建共赢。

还有很多像海尔一样优秀的自主品牌已经觉醒。它们正在重新定义行业,大胆引领未来,勇敢争取属于中国品牌的机会!


END

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