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扣点降至1%,京东狂薅抖音快手斗鱼等10家平台流量

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【导读】“京东需要流量,斗鱼有流量;京东需要薇娅、李佳琦,斗鱼有PDD、旭旭宝宝等粉丝量级很大的头部主播。京东与斗鱼达成合作,并对相关订单进行降扣,这是情理之中的。”
作者丨廖紫琳
编辑何 洋
亿邦动力原创文章,转载请看导航栏:连接亿邦

商家喜大普奔。

按照1%收取扣点——京东日前公布新政——商家从抖音、快手、斗鱼等10个视频平台导流并形成的CPS订单统一降价,且向全类目开放。


降扣政策一出便在商家圈引发讨论,哪些商家和站外平台可享受降扣政策?对商家的实质意义有多大?京东的站外流量版图发生了怎样的改变?


01

增加站外合作平台 扩大降扣政策适用类目


据亿邦动力了解,该政策将于2020年7月1日至2020年9月30日期间生效并执行,适用的站外内容平台包括抖音、快手、西瓜视频、火山视频、腾讯微视、B站、微博、知乎、百度好看视频、斗鱼,共10家平台。其中,斗鱼为本次降扣政策新增的站外内容平台。


另外,参与本次降扣的(一级)类目包括:鞋靴、生鲜、酒类、农资园艺、服饰内衣、美妆护肤、运动户外、母婴、食品饮料、邮币、艺术品、家纺、家庭清洁/纸品、家居日用、礼品、个人护理、图书、箱包皮具、钟表、珠宝首饰、厨具、玩具乐器、汽车用品、宠物生活、家用电器、医疗保健、家具、手机通讯、大家电(7月2日降扣生效)。


“京东站外CPS订单降扣之前就有了,以前是部分类目享受这个政策,这一次是全量开放了。”一位服装商家向亿邦动力指出。


另一商家则告诉亿邦动力:“继淘宝之后,京东成为斗鱼第二家合作的电商平台了。这是最近的事情,在6月底时,斗鱼官方还公开表示‘还在与京东接洽中’。”


亿邦动力获悉,最新的京东联盟-商家参与站外内容平台规则已涵盖快手、抖音等8家内容媒体,带货方式、佣金比例门槛、商品要求及参与方式详见下图。


图片来源:京东


不过,截至目前,官方暂未公布商家参与B站、斗鱼的内容合作规则。业内人士猜测:“京东与斗鱼的合作将以直播带货为主,支持设置定向佣金比例,商品要求将与抖音等平台基本一致,且更偏向于‘男经济’且符合斗鱼特色的商品。”


02

再添一个月活过亿的引流池


对于京东与斗鱼的合作,一位数码类目的商家表示看好。他指出:“就我的观察而言,斗鱼与京东的风格都是‘男经济’,风格一致的两家平台联手,是值得期待的。”


“斗鱼具备流量、粉丝黏性、用户付费习惯等电商直播的关键要素,它或许是直播带货的‘好苗子’。”一位直播服务商分析称,从数据看,第一,根据斗鱼公布的2020年第一季度财报显示,第一季度平均月活达到了1.58亿,付费用户数为760万,较2019年同期的600万增长了26.2%;第二,以PDD、旭旭宝宝、大司马、不2不叫周淑怡等为代表的斗鱼主播粉丝已达千万级别。


另一位行业观察者大胆猜想:“京东需要流量,斗鱼有流量;京东需要薇娅、李佳琦,斗鱼有PDD、旭旭宝宝等粉丝量级很大的头部主播。京东与斗鱼达成合作,并对相关订单进行降扣,这是情理之中的。”


据了解,斗鱼电商直播项目自2019年12月启动以来交出的成绩单包括:4月17日至20日,在“我为湖北买买买”公益直播带货专场活动中,旭旭宝宝、一条小团团、YYF等斗鱼28位头部主播累计直播带货销售额达3034.4万,直播间观看人数超过3431万;户外主播“峰峰三号”直播带货阿迪专场、耐克专场,两场直播销售总额达600万销售额;斗鱼主播“正直博”和“蛋蛋解说”也曾创造出直播人气超过3600万,成交额破487万元的记录。


斗鱼营销中心负责人李鹍也曾公开表示,通过前期直播带货试水,斗鱼用户的消费潜力进一步被激发。这既证明了游戏主播和游戏直播人群流量优势强劲,未来可挖掘空间巨大,也再次验证了直播带货这种商业模式在斗鱼平台未来成长的可行性。


据了解,斗鱼目前仅与淘宝联盟、京东联盟达成了合作。“如果游戏主播转型直播带货这条路被证明行得通,那么,斗鱼对于京东来说也是一块不小的站外流量来源地。”一位业内人士指出。


03

挽救流量疲态的希望在站外


“据我们了解,从整个流量投放逻辑来看,商家愿意拿出更多的成本投放站外新流量平台(比例甚至高达60%-70%)。”某内容整合营销机构的CEO向亿邦动力指出,不管是618还是双11,今年整个电商行业的核心玩法都聚焦在如何在站外平台做好流量布局,从而提升在整个天猫/淘宝、京东等电商平台的转化效率。


有商家指出,短视频、直播成为新流量的代名词,作为头部电商平台,京东也希望从站外引入更多流量,降扣则是平台激励商家的一种手段。


“对商家来说,平台降扣自然是好事,但政策相关细节还有待确认,比如扣点是后台自动按1%清算,还是后期再返给商家等等。”一位服装类目的商家如是说道。


一位电商老兵分析称,商家的站外推广订单的成本支出包括三部分,即交易扣点、佣金、支付给站长的服务费。“交易扣点这次是全量商家都降成1%了,但不能保证支付给站长的服务费以及每笔订单的佣金费用不会上涨。”他表示,商家对于每个渠道的投入都是经过慎重考虑的,并不会因为降扣盲目投入某个平台。


“当站外引流成为电商平台寻找新增量的常规办法后,京东需要找到新的竞争优势、新增量渠道,也许是通过平台降扣获取存量市场中的更大蛋糕,也许是重新出发,形成自己真正的商业闭环、新的内生增长力。”一位服装商家如是说道。


事实上,京东也正在设法找出路,比如大力发展京东直播、与快手正式签署战略合作等。其中,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,即快手用户可以直接在主播的快手小店进行京东自营商品的下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作,无需再次跳转到京东App,“结盟此举,很大程度上缓解了京东对于下沉新兴市场增长焦虑。”一位行业观察者指出。

需要注意的是,淘宝也同样在做类似的事情:淘宝联盟日前发布“星X计划”,联合微博、百度(包括全民小视频、百家号、百度知道、百度经验)、西瓜&头条、斗鱼、喜马拉雅、抖音、知乎等14家内容平台,为淘宝引流。同时,阿里官方还表示将联动阿里集团各类资源,盘活明星资源,推动淘宝的新增长。此外,淘宝联盟已于6月1日起,针对私域用户管理产品(有渠道id的订单)向淘宝客增加收取10%的专项服务费。

面对强敌抢占站外流量洼地,京东如何实现今年的新增长留给了行业内人士极大的想象力空间。

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- 今日作者-




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